Email Testing: Obama Campaign's $500M Email Fundraising Strategy 奧巴馬競選團隊如何透過電子郵件營銷獲得約5億美元捐款

2012年美國總統大選結束後，MarketingSherpa 總結了奧巴馬競選團隊的郵件營銷經驗，幫助營銷人員在2013年提升策略。本文采訪了奧巴馬競選團隊的郵件總監 Toby Fallsgraff，他帶領團隊在數月內透過郵件籌集了數億美元。

奧巴馬團隊在2012年線上籌款總額約為6.9億美元，捐贈人數超過450萬，平均捐贈金額為53美元。許多人多次捐款，因此團隊策略中很重要的一點就是鼓勵重複捐贈。

團隊由20名寫手和分析師組成，幾乎每天都在測試郵件主題、正文和受眾分組。以下是他們發現的三大有效策略。

Tactic 1. Send 'quick donate' links 使用“快速捐贈”連結

起初團隊擔心提醒捐贈者他們已經捐過款可能會降低意願，但測試結果顯示，感謝捐贈者的同時再次請求捐款，反而能帶來小幅提升。為了讓重複捐贈更便捷，技術團隊開發了“快速捐贈”連結。

• 之前捐過款且儲存支付資訊的使用者，可以透過點選郵件中的連結直接完成捐贈，無需再進入表單頁面。

• 郵件中通常會列出不同金額的選項，如3美元、35美元、50美元、100美元和250美元，點選對應連結即可立即完成捐贈。

測試顯示，使用快速捐贈連結的轉化率平均提升約300%。這一結果並非因為使用者本身更願意捐贈，而是確實得益於連結帶來的簡化操作。

為了鼓勵更多人儲存支付資訊，團隊甚至提供小禮品（如免費車貼）作為激勵。與此同時，為避免誤解，郵件中會明確提示“點選後捐款將立即生效”。

Tactic 2. Segment with behavioral data 基於行為資料分組

外界曾猜測奧巴馬團隊的郵件分組方法，但大多數推測並不準確。團隊經過測試後發現，基於使用者行為資料來分組效果最佳。

主要分組包括：

1. 既有捐贈者（Previous donors）：曾在2012年捐贈過的人。

2. 快速捐贈者（Quick donors）：儲存過支付資訊的既有捐贈者，他們能收到快速捐贈連結。

3. 非捐贈者（Non-donors）：收過郵件但從未捐過款的人。

4. 流失捐贈者（Lapsed donors）：2008年曾捐過款，但2012年未再捐的人。

不同分組會收到不同文案，比如對快速捐贈者會突出“一鍵捐贈”的便利，而對非捐贈者則強調“不要等到最後一刻才支援”。

Tactic 3. Test every day 策略三：每天進行測試

奧巴馬團隊幾乎每天都會針對全國範圍傳送的籌款郵件進行測試，隨著大選臨近，甚至一天多次。

測試流程包括：

1. 撰寫大量郵件草稿。團隊的20多位寫手不僅寫文案，還負責部分郵件編碼和後臺支援。

2. 從草稿中挑選4-6份，再為每份郵件頭腦風暴3個主題行，總共12-18個主題行。

3. 根據不同受眾分組，調整郵件內容。例如，向快速捐贈者加入快速捐贈連結，向非捐贈者強調“立即行動”。

4. 先測試正文，再測試主題行。對比不同組合的效果，最終將最佳組合傳送給剩餘人群。

5. 重複這一流程，每天甚至多次執行。

雖然有時提升幅度只有5%-10%，但對於一封能籌集百萬美元的郵件來說，這樣的提升非常可觀。團隊最成功的主題行“I will be outspent”以及表現最佳的郵件，單次籌款超過260萬美元。

Conclusion & Impact 總結與影響

奧巴馬團隊的郵件策略證明瞭三個核心要點：

• 簡化重複操作能顯著提升轉化率。

• 基於行為資料的精準分組，比泛泛的受眾劃分更有效。

• 持續的日常測試能在長期積累下帶來巨大的資金回報。

這些經驗不僅適用於政治籌款，也能為商業品牌的郵件營銷提供參考。